Una de las preguntas más frecuentes de los dueños de negocio que gestionan su presencia digital es cómo saber si lo que publican está funcionando. La respuesta corta es que depende de qué se entienda por ‘funcionar’. Si el objetivo es visibilidad, las métricas a mirar son el alcance y las impresiones. Si el objetivo es construir comunidad, son los guardados, los compartidos y los comentarios sustanciales. Si el objetivo es generar consultas o ventas, la métrica que importa es cuántas personas que llegaron a través del contenido terminaron contactando o comprando.
El error más común es medir lo que es fácil de ver, que son los likes, en lugar de lo que realmente indica impacto.
Más allá de los números, hay señales cualitativas que dicen mucho sobre si una estrategia de contenido está funcionando. La primera es el tipo de consultas que llegan: si las personas que se contactan ya saben qué hace la empresa y llegan con preguntas específicas, el contenido está cumpliendo su función de educar y calificar a la audiencia. La segunda es el reconocimiento: si alguien puede identificar una pieza de la marca antes de leer el nombre, la identidad visual y el tono están bien trabajados. La tercera es la recomendación: cuando el contenido es tan claro y útil que las personas lo comparten con otros que ‘lo necesitan’, eso es posicionamiento real.
Para evaluar si una estrategia de contenido necesita ajustes, hay tres preguntas concretas que vale la pena hacerse cada mes. Primera: ¿el contenido del último mes habló a las personas correctas o fue demasiado general? Segunda: ¿hay coherencia entre lo que se publicó y el negocio que se quiere construir? Tercera: ¿se puede trazar alguna línea entre el contenido publicado y las consultas o ventas del mes? Si la respuesta a las tres es no, no es necesario
publicar más. Es necesario repensar el enfoque. En Balder hacemos ese análisis mensualmente con cada cliente, porque una estrategia que no se mide no se puede mejorar.
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